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渠道多元化导致假货泛滥
来源:中国经营报 时间:2015-1-26 15:02:56

   薇姿走出药店 渠道乱象引来“并发症”

  很多人没有想到,原本只在药店有售的药妆品牌薇姿如今正加大力度将重心放在药店以外的渠道,这意味着,之前薇姿“全世界只在药房销售”的渠道策略将成为历史。那么,问题来了。薇姿走出药店是否在打渠道擦边球?

  “药妆品牌铺货商超、百货等渠道的原因主要是顺应消费者购物习惯。由于药店化妆品市场容量有限,加上国家对医保药店的控制,促使原来专注于药店渠道大举进军商超百货。”日化行业专家陈海超在接受《中国经营报》记者采访时解释。不过,业内人士认为,薇姿突破药店单一渠道,渠道多样也就增加了产品被仿冒的可能性,尤其是电商渠道的打开。

  渠道转移致假货横行

  其实,让国内消费者最先认识“药妆”这个概念的正是薇姿,薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌。但从目前的渠道分布看,百货店、KA渠道在薇姿的总渠道中已经占据了绝大部分。实际上,薇姿、理肤泉、雅漾等“药店专售”的品牌,其重点渠道已经在不知不觉中淡出了药店渠道。

  “理肤泉、薇姿等品牌主打的药妆是行业内给贴的一个标签。虽然药妆名字中挂了一个‘药’字,但实际上还是一种化妆品。”陈海超说,统一标准的缺席,造成了上市的产品良莠不齐,监管也无法可依。

  中投顾问化工行业研究员李加楠也认为,正是国内对药妆缺少相应标准,因此也引发不少药妆产品试图突破药店这一单一渠道。

  据一位天津的女性消费者在某电商网站爆料称,其购买了该网站自营的薇姿品牌化妆品后却发现实物与其网站上图片描述严重不符,包装盒外面的中文被标与该网站上的图片不一样。该女士与客服人员沟通后才知道,该电商网站采购人员说产品来自薇姿经销商,但是没能提供相关证明,也无法解释产品中文被标的差异缘由。

  记者致电薇姿官方客服,客服人员称目前薇姿在当地的商超柜台、屈臣氏以及部分电商渠道有售。从薇姿官网上看到,其在北上广三地共有78个专柜,药店专柜仅有11个。理肤泉官网显示,其在北上广三地共有28个专柜,药店专柜仅有8个。

  “目前的医药政策在各地执行的上下限不一样,比如在浙江,只有带健字号的食品才可以在药店销售,普通食品都不能在药店销售。但在重庆,药店中非药业务占到半壁江山,很多日化产品在药店销售,很多老百姓拿着医保卡在药店购买日化产品。”陈海超说,对于药妆也一样,与国家政策有很大关系,这也是为什么薇姿敢于在商超开专柜的原因。

  陈海超认为,薇姿等药妆品牌在药店深耕多年后,也培养了大批粉丝,将经营重心转移到商超渠道,在很大程度上解决了顾客方便购买的问题。“但突破药店的单一渠道,渠道多了也就增加了产品被仿冒的可能性。”

  此前据媒体报道,薇姿在商超渠道就水货颇多。关于水货以及如何改变渠道混乱引发的问题,记者向薇姿母公司欧莱雅方面发去采访函,但截至发稿前并未得到回应。

  “薇姿等药妆走出药店能否被消费者真正信服是个潜在的问题。”中投顾问化工行业研究员李加楠说。只是,为何薇姿先选择药店渠道再回过头布局商超呢?在陈海超看来,在品牌的定位上,薇姿把自己定位于功能性的化妆品,因此第一选择渠道是药店,当药店渠道饱满后,要继续扩张其市场份额时,百货商超成为其市场营销的必然选择。

  但作为大品牌,焉能放弃这么重要的市场。日化行业专家于斐表示,药店的体验感有局限性,如今薇姿、理肤泉等也在进行渠道转型,原来高高在上,相当理性和严谨。但走出药店后,意味着进入其渠道的多元,促使造假的机会也更多。在他看来,任何品牌进入新的渠道都会有引发假货的存在。因为目前国内化妆品企业95%都是小企业,小企业虽然创新能力不足,但模仿能力却很强。“薇姿等大品牌走出药店后,也给了小企业制假造假的空间,假货自然也不可避免。”

  的确如此,我国化妆品行业的门槛本身就很低,而很多经销商在利润的诱惑下,见钱眼开,从而导致假货生产横行。不可否认,眼下国内化妆品小企业也在逐年增加,消费者买到水货的几率也在上升。

  在不少人看来,对于薇姿、理肤泉而言,从专注于药房,到向商超挪移重心,也是富贵险中求,毕竟其给消费者的印象是在药店销售,进入超市后可能会让消费者误认为在商超售卖的品牌是假货。在于斐看来,其实薇姿等也在纵容经销商,明明知道经销商的货不是从正规渠道引进,但为了冲量而引进专柜。

  本土药企跟风而行

  “国内药妆行业标准缺失、消费者信任度不高是薇姿经营乱象频出的主要原因,同时也是行业快速发展的重要制约因素。”李加楠表示。

  如今国内更多药企也加入到药妆这一市场中来。本土企业片仔癀公司通过与华润医药集团签订合作协议,将产品和渠道资源相整合,助推日化药妆业务的发展。马应龙药业则组建了湖北马应龙八宝生物科技有限公司,专业负责药妆产品运作。不过,片仔癀、修正药业、云南白药在营销手段方面也亦步亦趋跟随外资企业。但是这些国内品牌目前销量普遍不大、难以留住老顾客。而药妆品牌的销售渠道在药房、商超、专柜等都有售,真假难辨,让消费者在购买的时候也心存疑虑。

  布局药房渠道原本是药企的优势,但现状却是药房的贡献率并不大,而对于日化渠道药企则很难驾驭。在很大程度上,做药的经验对做化妆品来说用处不大,药面对的群体以中老年为主,而化妆品主要是30岁以上的女性。化妆品的消费者更细分,需要更精准的营销。

  “薇姿在药妆已经奠定了基础,具备了延伸的实力后才转移渠道,但国内药妆还没有奠定实力就在扩展渠道,这也导致其在药妆上很难有所突破。”于斐表示。为迎合消费者的需求,市场上出现很多薇姿冒牌或劣质产品,一些产品根本没有药妆的实效。有些急功近利企业的产品,还没有在药店取得成功,就大面积在商超铺货,在大众销售通路铺货,其实是对药妆专业特色的损害。

  当线下零售渠道的竞争如火如荼,线上的电商平台亦打起了薇姿、理肤泉等药妆的主意。陈海超认为:“尤其是电商渠道的打开让消费者买到假货的几率更高。电商其他行业存在的问题在电商上依然存在或是更盛,比如低价促销、假货横行、售后服务差等都存在,新的渠道肯定会存在各式各样的问题。”

  值得一提的是,厂家成本在提高,利润空间被压缩得很小,对经销代理商的回款压力与日俱增,经销商在开拓市场渠道过程中,产生了诸多弊端。“由于薇姿多样化的渠道,消费者的认可度要打折扣,对于厂商来说,真正地抓住消费者,才是最核心的诉求。”陈海超认为,在哪里卖只是手段,最重要的是必须要忠诚于消费者,而不是让消费者忠诚于你。这是药妆企业经营的原点,也是市场营销的根本。

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